匹克CIO宾寿成:以科技为驱动全网全渠道相融合打造全球运动品牌

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  思尔福专访团队这次来到了福建泉州,泉州是国内鞋服品牌的起源地,这里孕育了众多知名鞋服品牌,其中就包括匹克体育。

  如今的匹克在国内零售网点已经突破了5000多家,2020年双十一,匹克天猫旗舰店销售额更是突破2亿元。

  匹克的发展历程有着太多的故事,这里再介绍下这一鞋服市场的运动品牌传奇。

  匹克集团一家以创国际品牌,做百年企业为宗旨的企业,创立于1989年,主要从事设计、开发、制造、分销及推广PEAK匹克品牌的运动产品,包括运动鞋类、服装及配饰,至今已有三十多年历史。

  2005年匹克全面加速品牌国际化战略先后通过赞助欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇杯洲际篮球赛等国际一流赛事,携手休斯顿火箭队、迈阿密热火队、圣安东尼奥马刺队等顶级NBA球队,结盟FIBA、NBA、WTA等顶级国际赛事组织,签约霍华德、帕克等20多位NBA顶级球星以及格沃特索娃等21位网球明星,支持斯洛文尼亚、新西兰等10多个国家队和国家奥委会,一举成为中国体育品牌中,国际资源最丰富的国际化运动品牌。

  2012年,匹克提出三百目标,即匹克商标在100个国家注册、匹克产品进入100个国家和地区销售、十年内海外销售收入达到100亿元人民币。在以内保外,以外拉动内战术的指引下,匹克环球远航的梦想之旅正在稳步前进,国内和国际市场的销售捷报频传。

  截至2018年底,匹克在中国的零售网点达5000多家,业已建立起成熟的产销结合的品牌运营体系,出口业务遍及欧、美、亚、非、澳五大洲,销售网点达到1500多个。此外,匹克在中国北京、厦门、泉州和美国洛杉矶成立了4家国际设计研发中心。2019年4月,匹克全球新材料创新中心落户西安,标志匹克成为全球首个拥有新材料科研团队的运动品牌。而匹克美国子公司的成立和旗舰店的开业,更为匹克市场国际化迈出了标志性一步。从中国走向世界,从产品出口到品牌输出,匹克取得了令人瞩目的成绩,并在竞争激烈的国际市场中占据一席之地。近年来,匹克的海外销售收入占总销售额的20%以上,是国际市场销售占比最高的中国体育品牌。

  在喊出I CAN PLAY口号多年后,匹克正试图寻找新的品牌突破。

  本次专访的对象是匹克体育CIO宾寿成先生,宾总之前不是搞IT的,而是做业务的,两大领域都如鱼得水,简直全能。

  宾总说:新零售领域,现在匹克主要发力的方向是如何通过全网全渠道,去运营用户,洞悉消费者,打造品牌会员体系,这个说起来容易,可做起来难。

  现在的消费者是目前的主流Z时代,也就是95后人群力量,这一代人的消费观念已经跟过去有了很大的不同,他们更加追求个性化,同时追求更高的品质,但是高品质不意味着高价格,他们更愿意接受高性价比,他们是更相信自己的内在,更自信的一群人。

  匹克近年来紧跟数字化、智能化时代的浪潮,创新零售体系,提升销售效率。以大数据及人工智能等信息化系统技术为驱动,深入洞察消费者需求和市场趋势,通过全渠道、全商品、全用户的数据服务融合,推动智慧终端建设,为消费者提供精准的商品推介,从而提升单店的销售额和售罄率。

  在用户运营方面,不断创新营销和服务,拉近品牌和消费者的距离。在信息高度对称的时代,匹克在做的是打破品牌和消费者之间的买卖关系,转而建立朋友般的信任关系。因此,匹克正在原有传统的广而告之、明星代言营销手法之外增加新的营销方式,通过新鲜的媒体形态,创新媒体技术,以富有创意的内容、接地气的沟通语言,引起消费者的共鸣,占领消费者的心智,让品牌成为他们生活方式的一部分。

  宾总接着说,精准触达用户,与用户建立一对一的关系,这是非常重要的,这不同于躺在数据库里的会员名单,这是活的。除此之外,匹克还设立了全网的全渠道触点,比如小程序商城等等,以线上的方式赋能到线下,建立与用户的黏性,完善交易变现的能力,这是目前匹克建立新零售体系,做好用户运营的两大核心。

  如今的消费者场景正在发生着变化,过去是所谓的线下门店,后来电商开始起来了,电商1.0时代就是电商卖自己专供的,线上是线上,线下是线下。而现在是线上线下融合在一起,消费者对于品牌是浅触点,线下是线上的引流,线上也为线下导流,目前的消费场景已经发生革命性的变化,间隔不再泾渭分明,在线下门店就会看到许多消费者购买产品的时候会同时打开淘宝、天猫进行价格对比,而对于这一切,商家抗拒是没有用的,只能顺势改变。

  所以,宾总做了个形象的比喻,线上线下就跟人一样,要两条腿走路,不能一瘸一拐,这会引起消费者心理的落差。

  举个例子,如今部分商家在线上主打性价比,线上卖的比线下便宜,这就导致了许多消费者乐意到线上去进行购物,但是,线上线下的货的品质可能不一样,这就使得线上线下是割裂的,对于品牌会产生一些不利的作用,其一,长此以往,消费者对于价格的定位会以线上商店的价格为准,这会对品牌的认知产生影响。其二,对于用户的输出不统一,有的鞋服产品在线上有,线下门店却没有,有的却相反,线上没有,线下有,这会使消费者购物体验感降低。

  宾总指出,用户对于品牌的认知是潜移默化的,就如同温水煮青蛙一样,等商家意识到问题严重性的时候,往往已经造成比较大的影响了,这是一个长期的过程,所以,不管是从产品品质、服务等等,线上线下都要尽可能一致化。

  匹克真正做到了线上线下产品输出的统一,匹克的线上产品与线下的产品是一致的,线上的产品在线下门店能够找得到,线下的货同样也能够在线上买到,而且,线上线下的产品是共款的,管家婆马报。实现全渠道商品、服务的统一。

  宾总自豪的说,匹克现在已经从技术上实现了商品就近退换,等到这项服务真正落地运转起来以后,如果你在线上买到了尺码不对的衣服鞋子,是可以就近到周围的匹克体育门店进行现场退换的。

  这是服务的统一。试想一下,如果采用线上退换的话,得进行一系列的流程,快一点的话这得大概一周多的时间,但是,如果到门店进行退换,这就省去了多少的时间购物成本。实现这一服务的统一得进行多项系统模型的整合,看似简单,实则不易,宾总说。

  洞察到消费者的变化,消费模式的变化,匹克做了很多改变,很多创造。匹克全新对产品进行了定位,打造科技新国货,未来推出的匹克所有产品要具有三高,即高科技、高颜值、高体验。宾总语气非常坚定。

  匹克推出了态极科技,在去年取得了不错的成绩,在新零售平台上,就以今年618的数据来看,匹克实现了三高,第一个是客单价最高,第二个是销售折扣最高,第三是行业的增速最高。这里面背后其实就是靠科技来改造匹克的产品,用科技的力量给匹克全新的产品进行赋能。

  态极这个科技解决的一个痛点,也是基于匹克对消费者的洞察,匹克过去是做篮球鞋起家的。篮球鞋因为运动是多维的,不仅前后左右,还有受力是多维的,为了能够达到很好的专业性,它的鞋底都要做得比较硬一点,它的支撑性才高。硬一点对于大多数的普通消费者来讲就出现问题了,普通消费者在穿鞋的时候,很多人是希望穿软一点的鞋,舒服一点的鞋,这就是矛盾。在传统的鞋材里面是解决不了这个矛盾的。

  匹克想做一个软一点、舒适一点的专业运动鞋,抱着对消费者的洞察,匹克进行了材料的研发,最后研发出了态极这种新的材料。这个材料跟传统材料不一样的地方,是具备了自适应性。传统材料一旦定型了,它的软硬度、响应频率是固定不变的,所以满足的是牛顿的第一定律线性定律。但是态极这个材料响应频率可变,可以根据不同的外力产生不同的硬力去对应,所以会呈现一个非牛顿力的特性,等于说外观没有变化,但是兼具软端和硬端两种特性。

  这个材料不仅仅是鞋底科技的革命,我认为更多的会是一个材料的革命。这个材料革命未来可能会改变我们很多很多领域的材料科学。宾总说。

  在参观匹克体育展厅的时候,我们看到了在建国70周年的时候,空军帽子的图片,帽子上就含有态极材料,和宾总所说如出一辙。

  这就是匹克带来的新的变化。通过找到痛点,通过真正进行基础原材料扎实的研发,让匹克推出了让人可以尖叫的产品,就是高科技,而且这是匹克独有的原创科技。

  不断迭代科技,形成消费者的快速反应和互动,天一图库跑狗报,由此形成一个闭环。匹克原来很多客服只是安慰消费者,现在匹克有了一套非常完善的客服系统,现在客服的留言就是匹克内部创新的动力源,这是匹克最大的变化。包括匹克跟消费者的共创,不仅仅要听取消费者的声音,还要发现很多消费者的能力,比如他的设计能力、活动能力,有时候远远高于企业内部的从业者,因为很多消费者真的是热爱,对篮球运动的热爱,对跑步运动的热爱有时候远远高于从业者。

  消费者不可能无缘无故打电话来吐槽,来反馈意见,除非是真的热爱,这时候,消费者的话要认真听,认真吸收,然后改善,持续进行科技创新。宾总意味深长的说着。

  匹克未来将会成为一个由科技驱动的中国运动品牌公司,这是匹克的基本定位,之后还会发生更多的变化,包括未来会对所有的零售网点进行智慧零售的改造,更多的驱动是用科技进行实现,在底层材料工艺上研发,在人力运动力学上解决痛点。

  我们希望我们的品牌是有温度、有灵魂的。宾总强调。匹克提出敢为人先,登峰造极,敢是一种态度,为人先则是驱动力,登峰代表着艰难的过程注定是不容易的,而一旦坚持下去,顺利登顶,才能造极。

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